重庆市文教电器有限公司:竞争格局或生新变

来自:无锡市深迪环保设备有限公司

来源:新浪财经

文/理逻 李艾琦(实习生)

10月12日,奥维专家披露“双节”期间家电数据,国庆期间线下家电零售额下滑22%,线上家电零售额增长34%。

今年的双节活动持续时间长,9月7号(即37周)开始进入预热期,当周线下市场零售额同比下滑3.35%,线上市场同比增长15%,第38周至第40周进入活动启动期,第38周线下小幅上涨,线上保持高速增长,从第39周开始,线下恢复到下跌状态,而线上仍旧保持高幅上涨。特别在第40周,也就是国庆周,线下下跌达这几周内最低——下滑22%,与之相反,线上增长34%,达近几周最高增幅。总体来说,尽管线上增幅可观,但由于“双节”并非线上最爆的活动,再叠加线下持续下滑的销量,今年国庆期间家电行业总体销量较之前有所收缩。

在具体家电领域,分化最大的是空调,线上大涨95%,而线下暴跌30%。此外,冰箱增速超过洗衣机,国庆期间冰箱线上增长57%,线下下降19%,洗衣机线上增长31%,线下下降16%。厨电领域新型电器增长较好,如嵌入式微蒸烤、洗碗机等,但传统厨电销量下降。

对此,信达证券认为,国庆期间消费明显回暖,但在家电领域表现不如预期,相较于恢复较好的旅游业和餐饮业,家电板块同比销量有所回落,尤其是线下消费端受到抑制。开源证券则认为,受益于疫情后消费提升和基本面改善,白电领域将保持平稳增长,同时在小家电和厨电领域有望在“双十一”期间迎来一波小高潮。

根据开源证券数据显示,国庆周家电板块收于8562.43点,相较上一周收盘上涨2.17%,个股方面,除少数个股下跌外,基本全部上涨。截至国庆后一周,多只家电个股仍保持增长,其中美的在13日涨超2%,再创新高,小熊电器在15日涨幅超6%,新宝股份、科沃斯涨停。

那么,从奥维披露的国庆数据中,重庆市文教电器有限公司又能看出家电板块格局在悄然发生了哪些变化呢?

很明显的变化是,线上渠道的重要性大幅增加,可以预见未来互联网渠道将成为兵家必争之地。国庆促销活动期间,线上销量均保持超15%的增长,甚至达到大增34%,而线下整体销量基本保持下跌状态。

以奥维云网2020年39周厨电数据举例,线上数据明显优于线下。除了洗碗机、煎烤机等少数类目,多数厨房家电线下销售增长为负,与之相反,多数家电线上销售保持正增长,其中嵌入式微波炉、破壁机、电压力锅等增速破40%。从企业数据来看,美的表现亮眼,国庆期间空调线下份额达到36.7%,同比份额增长达到9.3%,冰洗领域市场份额达12.15%,同时细分品牌(东芝和小天鹅)增长份额可观。另外,以小米为代表的“智能家电”走俏,智能机器人等产品引起消费者关注。但国庆期间,格力市场份额被挤压,比美的低2%左右约34%,同比下滑了3.7%。

其中,小家电板块在后疫情时期销量仍旧保持增长态势,未来需求端将持续放量,主要利好多品类小家电企业。根据浙商证券报告,第39周厨房小家电销售额为11.98亿元,同比增长5.71%,第40周扫地机器人销售额为0.71亿元,同比增长41%。

其中,小熊电器表现亮眼,同比大增26.09%,销售额达39.73百万元。此前,市场普遍担忧疫情缓和后小熊电器无法再维持高增速,而其疫情后保持持续增长的原因,其中一方面是受益于其多品类的产品布局。其产品矩阵包括厨电小家具、生活小家具和母婴个护等其他领域,其中厨电小家具包括锅类、壶类、电热类、西式类和电动类五类。

从往年数据来看,多品类小家电更容易持续带动公司收入增长。根据华安证券数据,从2018年起至2020年,多品类厨电小家具贡献收入增速从20%上升至近40%。另一方面,小家电领域走“营销为王”的道路,通过“电商直播+社交运营”的模式,吸引大量年轻用户的关注,同时依靠其高颜值、价格低、品质好的特征加快其转化率,在后疫情时代仍旧创造出可观的盈利空间。

此外,市场持续关注健康类产品,品牌企业和多品类企业均重视对健康类家电的布局。随着消费升级和疫情的影响,“健康”概念更加深入人心,逐渐改变了消费者的消费习惯,“提升家庭生活品质,关注用户健康”成为家电企业长期诉求。

根据奥维黄金周数据显示,健康生活类家电增长是全品类里增长最好的,吸尘器线上同比增长45%,扫地机器人线上同比增长79%,干衣机线上线下均同比增长超过100%。可以预见,随着“健康”观念的深入人心,健康类产品的外延将不断扩大,一方面在现有大家电中可以添加健康类功能,如带有消毒杀菌功能的马桶、马桶盖,此举有利于原本享有品牌优势的品牌企业抓住风口,持续放量。另一方面,在更细分的领域也出现了诸如母婴空气净化、母婴健康饮水、母婴食材净化等新产品,聚焦特殊群体健康,多品类家电企业在细分赛道有机会抢占先机。

奥维总监赵梅梅认为,从“双节”家电板块的数据中可以看出,家电格局已生新变,线上销量持续放量,线下产品消费升级,小家电和健康产品领域表现亮眼。

一位机构投资者则坦言,今年的家电竞争格局已然发生变化,疫情对消费者的“教育意义”深刻。“家电白马股中此前公认的龙头企业格力电器今年市场表现不佳,至今还是跌的;海尔智家表现一般,而美的集团凭借其多产品线与较早的渠道改革最受市场认可,不过更值得关注的,是以小米集团为首的一众新家电企业”。

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